关于营销，90%的企业老板都搞错了一件事！

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

在中国的企业家圈子，流传着这样一句话，“如果只读一本营销书，首选《定位》。”

最先把“定位”概念引入到营销领域的是两位商业大师，艾·里斯和杰克·特劳特。从20世纪70年代出版第一本《定位》，到今天，定位理论已经影响了很多代企业家、个人，包括苹果、IBM等行业巨头。

《定位》之所以能被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，受到中国互联网圈子很多大佬的追捧，主要在于它解决了在传播过度的社会里，如何被人更准确地记住这一难题。

然而，实际上90%的企业，都理解错了“定位”。

真正的“定位”与传统营销背道而驰

很多人都犯了一个普遍的错误——脱离心智谈定位，产生大量伪定位。常见的错误有：把定位等同于从自身要占据的目标、定位不符合用户心智中已有的认知、或是错误地把形象广告、企业理念当作企业定位。

那么什么是真正的“定位”？

简单来说，定位就是在用户心智当中寻找空缺。

定位的思想看似简单，但非常具有革命性，因为它与传统营销步骤背道而驰。

传统的营销步骤是“由内而外”的营销方式，逻辑是先决定想要销售的产品或者服务，接着为这项产品和服务确定目标市场，最后才是定位，将产品和服务的优势用适当的方式传达给用户。

对他们来说，定位只是巨龙的尾巴，事实上，定位应该是龙头。

真正的、经过历史检验过的定位应该是从外而内的，先要研究潜在用户，知道他们心智当中有什么空缺，哪个空缺是可以充分挖掘利用的。调研只是其中的一部分，并不是关键环节，关键的是把握用户心智的规律和拥有敏锐的观察，再寻找目标市场，最后聚焦、占据这一心智空白。

精准你的定位，到底需要几步？

在找准定位过程中会用到的一项实用工具是定位三角。“定位三角”的三个角是指：用户认知（定位基础）、竞争对手（定位导向）和自身（定位条件）。定位三角研究，是做定位研究、定位实践最基础的研究内容，也是最基本，最有价值的研究。

1、把握用户的心智规律

对用户的研究可分两个步骤，界定目标群体和研究心智阶梯。

1）谁是你的目标用户？

很多企业老板在被问及“你的目标用户是谁？”时，90%以上的人，会毫不犹豫地说“大众！”

但，目标群体不是越多越好，而是越精越好。

那么“谁是你的目标群体呢？”

定位理论所讲的“界定目标群体“，指的是在消费模式、品牌喜好、个性特征等上面，有共同特点的一类人。他们是最有可能和潜力消费产品的一个群体。

2）目标用户是怎么思考的？

他是怎么选择品牌的？

在选择品牌时，他在考虑什么因素？

这些因素的重要、次要顺序是如何排列的？

对于以上问题，艾·里斯有一个形象的比喻：要想吃到鱼，你得像鱼儿一样思考。

如何能像鱼儿一样思考？需要用到“心智阶梯”这个咨询工具。心智阶梯包括：“品牌阶梯”和“特性阶梯”。

品牌阶梯：怎么提高被选择的几率？

大脑每天都要应付许多信息，为了不被搞垮，进化出了一种思维方式——对产品和品牌进行分类。形象地说，就是在大脑中形成一个个梯子。每个梯子代表一个品类，每个梯级代表一个品牌。每个梯子一般不会超过七层。因为在同一个品类中，用户只能记住前七个品牌。

要想提高被选择的几率、，就必须沿着梯子一级一级向上爬。梯子中最上面的两层，代表着最顶级的品牌，会获得更多人的青睐。这就是品牌阶梯。

如果在某个品类里，竞争异常激烈，难以爬到前两层，这个时候最好的办法是推出新产品，带个新梯子进入用户的心智。

特性阶梯：用户是怎么做选择的？

“特性阶梯”，是指用户在购买某一个东西时所用到的选择的标准，这些标准，有的来自产品本身的特性，比如买洗发水，有的人是更看重能不能去头皮屑，有的人看重有没有硅油，还有的人是看能不能营养头发？这些“去屑”、“无硅油”和“营养头发”，就是产品的物理特性。

除此之外，还有一些特性属于外界赋予的精神层面的特性。比如说“全国销量遥遥领先“的奶茶品牌；源于一八几几年，凉茶的发明者的——凉茶始祖等等。这类特性虽然看不见、摸不到，但却能影响用户的购买决策。

无论是物理特性，还是精神特性，在用户的心智中都会有一个次序排列。从用户着手做定位，做的就是找出市场上容量最大、排名最靠前的特性，然后去占据。如果被对手占据了，那就往下再移一个台阶，占据次一级的台阶。

2、找到值得战斗的对手

周星驰的“无敌是多么寂寞”是典型的武侠小说中独孤求败的心态。曾经的阿里巴巴也有过高处不胜寒的寂寞，在某一阶段是“拿着望远镜，都找不到对手”。

但是，这种领先是短暂的。因为从长期来看，对手始终会出现。今天的阿里巴巴，发展到这个体量，涉及到这么多领域，它面临的对手，可不是一家两家了。

在界定竞争对手的时候，很多企业都会犯三种错，一是觉得对手多到眼花缭乱；二是觉得没有对手；三是出于“无争、和谐”考虑，从不和别人竞争，也不研究对手，只跟自己比。

有人的地方就有江湖，就有对比。只要处在市场中，不论是老品牌，还是新品牌，都会面临品类或品牌之间的竞争。因为市场不是真空的，不存在仅此一家提供某类服务或产品的企业。

当我们在研究竞争对手的时候，主要包含两个方面：一是界定主要竞争对手是谁？二是发掘用户为什么购买对手的理由？

1）你的枪口应该对准哪个靶？

界定主要竞争对手，就是设置了一个靶子，你的定位就是以此为目标，它决定了你采取什么定位方法，是关联定位还是攻击定位。

那么如何界定主要竞争对手呢？

有三项标准：

一是市场要足够大，最起码比自己的大。

二是和对手在同一个竞技场上。在用户购买中，你可以替代你的对手。

三是在替代过程中，要能凸显自身的优势。

2）用户为什么买别人的账？

确定主要竞争对手之后，接下来要研究的是用户为什么要购买他？

这个问题需要到一线去问真实的用户。看起来很傻，但不要害怕，在很多方面，最天真的问题往往也是最有深度的。最理想的状况是，把自己当做真实的用户，把产品和相关的知识，抛在脑后，这样才能更客观地评估竞争对手的品牌。

3、评估自身的软硬件设施

在用户的心智中找到了空位，同时竞争对手也没有占据，此时万事俱备，只欠东风了。这股东风便是评估自身是否有条件占据这个空位。一些失败的品牌定位，问题就出在这个环节上。定位是正确的，但就是因为对自身评估不足，过于乐观，酿成悲剧。

自身评估中，最关键的是评估外部资源和内部资源。

外部资源指的是，品牌是否符合之前留在用户心中的认知？是否会产生冲突？

内部资源指的是，自己的产品或服务能否填补发现的特性空缺？自身的资金是否充足，能否保障自己攻城拔寨？

最后还需强调的一点是，在找到定位之后，还应该用定位三角来检验一下定位是否成立。

可以这样反问自己：

这个定位，符合别人的认知吗？值得占据吗？

这个定位，竞争对手是不是占据了？我还有机会占据吗？

这个定位，适合我自己吗？我有能力、有预算去占据吗？

如果答案是否，那就需要调整定位。

在美国，定位理论用了数十年的时间才被大家广泛接受。但是这样的改变非常重要，不管是个人还是企业，在这个时代只有拥有清晰、与众不同的定位才能获得成功。

定位大师艾·里斯授权、蓝狮子与吴晓波频道携手推出的《艾·里斯定位课》已上线

作 者：李亮（艾·里斯唯一授权中国教学机构克里夫定位学院院长）

整 理：蓝狮子狮声商学堂